מסע הלקוח של התפריט הדיגיטלי לשימור לקוחות

אורח סורק את קוד ה-QR שלכם, מעיין בתפריט, מזמין את הסלמון הצרוב במחבת, עוזב מרוצה, ולעולם לא חוזר. החלק האחרון הוא היקר. רוב המסעדות משקיעות את מרצן בסריקה הראשונה ומתעלמות מכל מה שקורה לאחר תשלום החשבון. אולם, המקטע שלאחר הארוחה הוא בדיוק המקום שבו שימור לקוחות במסעדות מושג או אובד.

המתמטיקה אכזרית וברורה. רכישת סועד חדש עולה הרבה יותר מאשר שמירה על קיים, והתפריט הדיגיטלי שלכם נוגע בכל רגע שמחליט לאיזה כיוון אורח ילך. התייחסו לסריקת ה-QR כתחילתה של מערכת יחסים, לא כביקור חד-פעמי, ואותו מסך שבו האורח עיין יכול להחזיר אותו בשקט.

מדוע שימור לקוחות במסעדות מתחיל בסריקה

הרגע שבו אורח סורק הוא הרגע שבו יש לכם את תשומת ליבו, ובמידה הולכת וגוברת, את רשותו לשמור עליה. מחקר מ-Harvard Business Review מצא כי הגדלת שימור לקוחות ב-5% בלבד יכולה להעלות רווחים ב-25% עד 95%, תלוי בעסק. עבור מסעדות הפועלות על מרווחים דקים, טווח זה הוא ההבדל בין שנה טובה לסגירה.

הנה הפער שרוב המפעילים מפספסים: הסריקה היא אות התנהגותי. היא אומרת לכם שהאדם הזה נמצא בחדר האוכל שלכם, רעב, ומסתכל על המחירים שלכם. אף ערוץ שיווקי אחר אינו מעניק לכם קהל שבוי ובעל כוונת רכישה גבוהה כזה. המסע מסריקה ללקוח חוזר כולל ארבעה שלבים, ותפריט דיגיטלי יכול לעצב את כולם.

שלב ראשון: הסריקה הראשונה והרושם הראשוני

מהירות ובהירות מחליטות אם הרושם הראשוני מועיל או מזיק. אם התפריט שלכם לוקח שש שניות להיטען או מכריח זום בצביטה בטלפון, כבר איבדתם רצון טוב לפני שהאורח קרא מנה אחת. פריסה נקייה, מותאמת למובייל, עם קטגוריות ברורות וצילום טוב, קובעת את הטון.

פעולות קונקרטיות המשפרות שלב זה:

• שמרו על זמן טעינת התפריט מתחת לשלוש שניות ובדקו אותו בטלפונים אמיתיים, לא רק במחשב הנייד שלכם.
• הובילו כל קטגוריה עם הפריטים בעלי השוליים הגבוהים ביותר או פריטי הדגל שלכם כדי שייראו ראשונים.
• השתמשו בתמונות אמיתיות ומגרות. מנות עם תמונות מוזמנות באופן ניכר לעתים קרובות יותר מאשר רישומים מבוססי טקסט בלבד.

במיקומים עתירי תיירים, תרגום אוטומטי מסיר חיכוך עבור אורחים שאחרת יתקשו להזמין בביטחון. סריקה ראשונה חזקה מכינה את כל מה שאחריה במסע.

שלב שני: עיון וחווית הארוחה

כאן התפריט מוכיח את יעילותו בביקור הנוכחי ושותל את הזרע לביקור הבא. תפריט דיגיטלי מובנה היטב עוזר לאורחים לגלות יותר ממה שאתם מציעים ללא מלצר מרחף. 'מודפיירים' (Modifiers) מאפשרים לכם להציג קבוצות אפשרויות ברורות (גדלים, תוספות, סגנונות בישול, התאמת יין) ישירות על הפריט, כך שאורח יכול לראות בדיוק מה זמין ולהזמין בביטחון מהשולחן. התוצאה היא ארוחה רגועה ומושכלת יותר שאורחים מעיינים בה בקצב שלהם.

זווית השימור עדינה אך אמיתית. אורחים שחוו ארוחה חלקה וקלה זוכרים אותה. התפריט שאפשר למצוא בקלות את המנה הנכונה, לסמן אלרגן, או לגלות מנה מיוחדת יומית, הוא התפריט שהם יבטחו בו בפעם הבאה. Vino מאחד תפריטי QR, מודפיירים וניתוח תפריטים (menu analytics) יחד, כך שתוכלו לראות אילו פריטים נצפים ביותר ואילו נדחים, ולאחר מכן להתאים את הפריסה שלכם לפני שפריט שנמכר לאט פוגע בחוויה.

שלב שלישי: רגע הביקורת

הארוחה מסתיימת ורצון הטוב בשיאו. זהו החלון הטוב ביותר לאיסוף ביקורת, וכמעט אף אחד לא תופס אותו בזמן הנכון. מכיוון שטופס הביקורת נמצא באותו תפריט שהאורח כבר מחזיק, לחיצה מהירה על "כתוב ביקורת" לוכדת את הרגש כשהוא חם ביותר, ללא צורך בהתחברות או באפליקציה.

ביקורות מבצעות תפקיד כפול. חיוביות הופכות להוכחה חברתית שמושכת סועדים חדשים, ו-Vino מעניקה לכל אורח שמשאיר 4 או 5 כוכבים אפשרות בלחיצה אחת לשתף את הדירוג הזה גם בגוגל. על פי סקר צרכנים של BrightLocal, הרוב המכריע של הצרכנים קוראים ביקורות מקוונות לעסקים מקומיים לפני שהם מחליטים לאן ללכת, ורעננות חשובה לא פחות מהדירוג.

צעדים מעשיים:

• השאירו ביקורות מופעלות בתפריט שלכם כך שמשוב יהיה במרחק נגיעה אחת מהשולחן, ולא ימים לאחר מכן באמצעות דוא"ל.
• עקבו אחר לוח המחוונים והשתמשו בכלי ניהול כדי להסתיר או להסיר כל דבר שהוא ספאם או לא רלוונטי.
• הגיבו לביקורות ציבוריות, טובות ורעות כאחד, כדי להראות לאורחים פוטנציאליים שאתם מקשיבים.

שלב רביעי: היכן ששימור לקוחות במסעדות משתלם

כאן רוב המסעות מסתיימים בשקט וכאן נבנה למעשה השימור. אורח שעוזב ללא כל קשר אליכם הוא אורח שתצטרכו לזכות בו מחדש מאפס. אורח שמצטרף לתוכנית נאמנות עוזב עם סיבה לחזור, ובאותה מידה של ערך, אישור עבורכם ליצור קשר.

מועדון לקוחות דיגיטלי מאפשר לכם לאסוף אנשי קשר בהסכמה (opt-in) בשולחן דרך אותו תפריט שהאורח כבר בוטח בו. משם, מערכת היחסים הופכת למכוונת: הצעת יום הולדת, מבצע שקט של יום שלישי, הודעה מוקדמת על תפריט עונתי חדש. נתוני צד ראשון שנאספים בדרך זו אמינים יותר מכל קהל שכור, והם שלכם לשמור. מחקר תעשייתי מ-האיגוד הלאומי למסעדות הצביע זה מכבר על כך שחברי מועדון נאמנות מבקרים לעתים קרובות יותר ומוציאים יותר לביקור מאשר לא-חברים.

האפקט המצטבר הוא מה שהופך את זה לשווה את המאמץ. כל אורח שמצטרף הופך לאיש קשר ידוע שתוכלו להפעיל מחדש בשבריר מהעלות של קליק פרסומת חדש. במהלך שנה, מועדון שגדל בהתמדה הופך קהל חד-פעמי לבסיס צפוי של קבועים.

חיבור השלבים ללולאה אחת

הכוח אינו בשלב בודד כלשהו אלא בקישור ביניהם. סריקה שנטענת במהירות מובילה לעיון רגוע יותר, שמרוויח ביקורת חמה יותר, שמצדיקה הרשמה למועדון נאמנות, שמחזירה את האורח לסרוק שוב. כל סיבוב בלולאה עולה לכם פחות ומרוויח לכם יותר. Vino בנויה להפעיל את כל הלולאה הזו ממקום אחד, המשלבת תפריטי QR, ביקורות, מועדון לקוחות נאמנות וניתוח נתונים (analytics), כך שתוכלו לראות אילו מנות מקבלות את מירב תשומת הלב וכיצד אורחים מוצאים את התפריט שלכם. תוכלו לעיין בתוכניות בדף התמחור.

הפסיקו להתייחס לתפריט ה-QR שלכם כתחליף נייר דיגיטלי. מפו את מסע האורח שלכם מסריקה ועד חזרה, תקנו תחילה את השלב החלש, ומדדו את שיעור הביקורים החוזרים שמתקבל. המסעדות שינצחו בשנים הקרובות לא יהיו אלו עם התפריט המהודר ביותר. הן יהיו אלו שהפכו את הסריקה למערכת יחסים. התחילו בבדיקת המסע שלכם השבוע, ולאחר מכן סגרו את הלולאה שלב אחר שלב.