Eine Köchin verbrachte einmal drei Wochen damit, zu überlegen, ob sie ein Gericht „Langsam geschmorte Rippchen“ oder „48-Stunden-Rindfleisch“ nennen sollte. Sie wählte den zweiten Namen aus dem Bauch heraus. Die Bestellungen gingen zurück. Sechs Monate später hatte sie keine Ahnung, warum, und keine Möglichkeit, diese Vermutung rückgängig zu machen. Das sind die wahren Kosten, wenn man ein Menü nach Gefühl führt: Jede Änderung ist eine Wette, die Sie nie auflösen können. A/B-Tests für Menüs sind der Weg, diese Wetten stattdessen mit Daten zu entscheiden.

A/B-Tests für Menüs ersetzen diese Wetten durch Beweise. Anstatt Ihr gesamtes Menü neu zu gestalten und auf Umsatzsteigerungen zu hoffen, ändern Sie eine Variable, messen, wie Gäste reagieren, und behalten bei, was funktioniert. Digitale Menüs machen dies zum ersten Mal auch für kleine Restaurants möglich, denn jede Ansicht, jeder Scrollvorgang und jeder Tap wird zu Daten, die Sie am Ende der Woche auslesen können.

Was A/B-Tests für Menüs tatsächlich bedeuten

A/B-Tests vergleichen zwei Versionen eines Elements, um zu sehen, welche besser abschneidet. Version A ist Ihr aktuelles Menü. Version B ändert genau eine Sache – einen Gerichtsnamen, einen Preis, ein Foto oder die Position eines Artikels in seiner Kategorie. Sie vergleichen dann, wie jede Version anhand einer klaren Metrik abschneidet, üblicherweise dem Prozentsatz der Gäste, die einen Artikel ansehen und ihn anschließend bestellen.

Die Disziplin liegt im Wort „eine“. Wenn Sie ein Gericht umbenennen, ein Foto hinzufügen und den Preis gleichzeitig erhöhen und die Verkäufe steigen, haben Sie nichts darüber gelernt, welche Änderung die Wirkung erzielt hat. Vermarkter nennen dieses Prinzip Single-Variable-Testing, und es ist der Unterschied zwischen einem echten Experiment und einer Vermutung in einem schöneren Gewand.

Hier waren A/B-Tests für Menüs für Restaurants historisch schwierig. Menüs neu zu drucken ist langsam und teuer, und ein Papiermenü verrät Ihnen nichts darüber, was Gäste vor der Bestellung angesehen haben. Digitale Menüs beseitigen beide Barrieren.

Warum dies mit Papier unmöglich war

Papiermenüs sind eine Black Box. Ein Gast öffnet es, liest etwas und bestellt. Sie sehen die endgültige Bestellung, aber nie die Reise – welche Artikel er in Betracht gezogen hat, welche er übersprungen hat, wie weit er nach unten gescrollt hat. Sie können ein gedrucktes Menü auch nicht billig oder schnell ändern, sodass das Testen von fünf Variationen fünf Druckläufe bedeutet.

Digitale Menüs kehren dies um. Laut der National Restaurant Association nutzt die Mehrheit der Betreiber inzwischen Technologie, um das Gästeerlebnis und die Abläufe zu verbessern, und Menüdaten stehen im Mittelpunkt dieser Veränderung. Wenn Ihr Menü auf einem Bildschirm existiert, können Sie es sofort bearbeiten und beobachten, wie diese Bearbeitungen das Verhalten ändern, ohne dass ein Drucker beteiligt ist.

Diese Kombination – sofortige Bearbeitung plus Ansichtsdaten pro Gericht – ist genau das, was strukturierte A/B-Tests für Menüs für ein unabhängiges Restaurant realistisch macht, nicht nur für eine nationale Kette mit einem Analyseteam.

Was Sie zuerst testen sollten

Nicht alle Tests lohnen sich. Beginnen Sie mit Änderungen, die kostengünstig umzusetzen sind und wahrscheinlich Geld einbringen. Diese vier liefern den höchsten Ertrag:

Gerichtsnamen. „Gartensalat“ versus „Heirloom-Tomate und Burrata“ kann Bestellungen erheblich beeinflussen. Eine Studie von Cornell zu beschreibenden Menübezeichnungen ergab, dass lebendige, spezifische Namen den Verkauf der betroffenen Artikel um bis zu 27 % steigerten und die Bewertung der Speisen durch die Gäste verbesserten.

Artikelplatzierung. Artikel an den ersten zwei oder drei Positionen einer Kategorie erhalten typischerweise weitaus mehr Ansichten als die am Ende. Testen Sie, ein margenstarkes Gericht nach oben zu verschieben und beobachten Sie dessen Ansichtsrate.

Preise. Testen Sie 14 $ gegen 15 $ bei einem beliebten Artikel. Eine Änderung von einem Dollar bei einigen hundert Gedecken pro Woche summiert sich schnell, und Konversionsdaten verraten Ihnen, ob Gäste es überhaupt bemerken.

Fotos. Testen Sie ein Gericht ohne Foto gegen dasselbe Gericht mit einem starken Foto. Visuelle Elemente steigern in der Regel die Bestellungen, aber die Höhe der Steigerung variiert je nach Gericht, und nur ein Test verrät Ihnen, wo Sie in die Fotografie investieren sollten.

Wählen Sie eines davon aus, ändern Sie es bei einem einzelnen Artikel und lassen Sie alles andere unverändert.

So führen Sie ein sauberes A/B-Test-Experiment für Menüs durch

Ein vertrauenswürdiger Test benötigt Struktur. Befolgen Sie diese Schritte:

Wählen Sie einen Artikel und eine Variable. Ein margenstarkes Gericht, das Sie häufiger verkaufen möchten, ist ein guter Kandidat.
Legen Sie eine klare Metrik fest. Die Konversionsrate von Ansicht zu Bestellung ist die sauberste. Die reine Anzahl der Ansichten sagt Ihnen etwas über Aufmerksamkeit, nicht über Appetit.
Führen Sie den Test lange genug durch. Geben Sie jeder Version mindestens ein bis zwei volle Wochen Zeit, damit sowohl der Wochentags- als auch der Wochenendverkehr berücksichtigt werden. Ein einziger geschäftiger Samstag ist kein Ergebnis.
Berücksichtigen Sie Ihren Kontext. Ein Nudelgericht als Tagesgericht wird im Januar anders getestet als im Juli. Vergleichen Sie, wo möglich, ähnliche Zeiträume.
Ändern Sie die Version und messen Sie dann erneut. Halten Sie das Testfenster in Länge und Tageszusammensetzung ähnlich.
Entscheiden und festlegen. Behalten Sie den Gewinner, dokumentieren Sie Ihre Erkenntnisse und gehen Sie zum nächsten Test über.

Hier passt eine Plattform wie Vino natürlich. Ihre Menüanalysen zeigen, wie viele Gäste jedes Gericht ansehen, und ihre sofortigen Menübearbeitungen ermöglichen es Ihnen, in Sekundenschnelle von Version A zu Version B zu wechseln, ohne neu drucken zu müssen. Zusammen verwandeln sie eine vage Vermutung in ein messbares Experiment, das Sie tatsächlich auflösen können.

Die Ergebnisse ehrlich lesen

Der schwierigste Teil von A/B-Tests für Menüs ist nicht die Durchführung des Tests – es ist der Widerstand gegen den Drang, das hineinzulesen, was man sich wünscht. Drei Leitplanken helfen dabei.

Erstens, achten Sie auf Ihre Stichprobengröße. Eine Änderung, die bei 30 Gedecken dramatisch aussieht, kann bei 300 verschwinden. Warten Sie, bis genügend Gäste beide Versionen gesehen haben, bevor Sie dem Unterschied vertrauen.

Zweitens, trennen Sie Korrelation von Ursache. Wenn die Bestellungen eines Gerichts in derselben Woche stiegen, in der Sie auch eine Weinaktion zum halben Preis durchführten, könnte der Wein die Ursache sein. Eine Variable nach der anderen schützt Sie hier.

Drittens, akzeptieren Sie Nullergebnisse. Viele Tests zeigen keinen signifikanten Unterschied, und das ist auch nützlich – es sagt Ihnen, dass Sie keine Energie mehr für dieses Element aufwenden und etwas mit mehr Hebelwirkung testen sollten. Ein Test, der Sie vor einem sinnlosen Redesign bewahrt, hat sich bezahlt gemacht.

Verwandeln Sie Vermutungen in ein System

Die Restaurants, die bei der Marge gewinnen, sind nicht die mit den besten Instinkten. Es sind diejenigen, die aufgehört haben zu raten. Jeder Test, den Sie durchführen, ist klein, aber der kumulative Effekt ist groß: ein besserer Name hier, ein clevererer Preis dort, ein Foto, das sich endlich seinen Platz verdient. Über ein Jahr hinweg trennen diese Entscheidungen ein Menü, das vor sich hin dümpelt, von einem, das sich verbessert.

Sie brauchen kein Datenteam, um zu beginnen. Sie brauchen ein Gericht, eine Änderung und ein Menü, das Ihnen ermöglicht, den Unterschied zu messen. Entdecken Sie, wie Vinos Menüanalysen und Funktionen Ihnen helfen können, Ihren ersten Test diese Woche durchzuführen – und Ihre nächste Menüentscheidung zu treffen, die Sie beweisen können.