שיווק לרשת מסעדות: המדריך המעשי
מדריך מעשי לשיווק רשת מסעדות: קידום מקומי לכל סניף, ביקורות, מיתוג מרכזי ומבצעים דרך התפריט, ותוכנית הטמעה ל-90 יום.
בעמוד זה 8
לרשת מסעדות עם ארבעה סניפים יש חשבון אינסטגרם אחד, תקציב פרסום אחד ועמוד אחד באתר. סניף הדגל במרכז העיר מלא בכל סוף שבוע. הסניף החדש, 13 קילומטר משם, עומד חצי ריק, ואף אחד לא יודע להגיד למה, כי כל נתוני השיווק שהרשת אוספת מתערבבים למספר אחד. זו הטעות המרכזית בשיווק לרשת מסעדות: להתייחס לארבעה עסקים מקומיים כאל מותג אחד עם ארבע כתובות.
סועדים לא בוחרים מותג. הם בוחרים את הסניף הקרוב אליהם, לפי מה שעולה כשהם מחפשים "ארוחת צהריים קרוב אליי", מה כתוב בביקורות על הסניף הספציפי הזה ואיך התפריט נראה בטלפון. לשווק רשת מסעדות פירושו לנצח ברגע הזה בנפרד בכל כתובת, בלי לפרק את המותג ובלי להכפיל את העבודה במספר הסניפים.
למה שיווק לרשת מסעדות הוא סיפור אחר
שיווק של מסעדה עם סניף אחד פשוט במבנה שלו: קהל אחד, סיפור אחד, משפך אחד. ברגע שמוסיפים סניפים, שני כוחות מתחילים למשוך לכיוונים מנוגדים.
הראשון הוא עקביות. ההבטחה של המותג (איכות התפריט, היגיון התמחור, הטון והזהות החזותית) צריכה להרגיש זהה בכל מקום, כי חוויה רעה בסניף אחד פוגעת בכולם. השני הוא מקומיות. חיפוש, ביקורות, רדיוס משלוחים וקשר עם הקהילה נקבעים כולם ברמת השכונה, וקמפיין שעובד במרכז העיר יכול להיות שקוף לגמרי בשכונה בפאתי העיר.
רשתות שמשווקות נכון לא בוחרות צד. הן מרכזות את מה שאסור לו לזוז, ומשאירות מקומי את מה שעובד רק כשהוא מקומי. כל מה שבהמשך בנוי על החלוקה הזאת.
קודם כול, יסודות מקומיים חזקים
לפני כל קמפיין ממומן, כל סניף צריך לככב בתוצאות המפה של Google באזור שלו. בחיפוש המקומי מתקבלות ההחלטות האמיתיות על מסעדות, והוא מקומי מעצם הגדרתו.
- פרופיל עסק ב-Google לכל סניף, עם שעות פתיחה, תמונות, מספר טלפון וקישור לתפריט משלו. פרופיל משותף או קישור לאתר הכללי של המותג מאבדים סועדים בדיוק ברגע שהם מחליטים.
- שם, כתובת וטלפון זהים בכל מקום שבו הסניף מופיע: Google, Waze, Apple Maps ואפליקציות המשלוחים. חוסר התאמה שוחק בשקט את הדירוג המקומי.
- עמוד נפרד לכל סניף באתר, ולא עמוד אחד עם ארבע כתובות. בכל עמוד צריכים להופיע התפריט, שעות הפתיחה והוראות ההגעה של אותו סניף, כדי שלמנועי החיפוש יהיה משהו מקומי לדרג.
- תפריט דיגיטלי שמנועי חיפוש יכולים לקרוא. סועדים מחפשים מנות, לא רק שמות של מסעדות. המדריך שלנו לקידום מקומי של מסעדות והתפריט מסביר איך תפריט אינטרנטי הופך כל מנה לדלת כניסה מהחיפוש אל הסניף.
ביקורות הן משחק של כל סניף לחוד
ביקורות הן ערוץ השיווק החזק ביותר של רשת מסעדות, וגם זה שמנוהל בצורה הכי פחות אחידה. לפי סקר ביקורות הצרכנים של BrightLocal, הרוב המכריע של הצרכנים קוראים ביקורות על עסקים מקומיים לפני שהם מגיעים, והם קוראים אותן על הסניף הספציפי, לא על המותג.
נהלו ביקורות כמדד של כל סניף. עקבו מדי חודש אחרי כמות הביקורות, הדירוג ושיעור המענה בכל סניף, זה לצד זה. ממוצע של כל הרשת מסתיר את הסניף שמאבד כוכבים בשקט. הפכו את הבקשה לביקורת לשגרה קבועה, לא למאמץ נקודתי: קוד QR או קישור ברגע התשלום תופסים את הסועדים כשהם הכי מרוצים, והמדריך שלנו לאיסוף יותר ביקורות ב-Google מפרט בדיוק איפה ומתי זה עובד. ולבסוף, ענו בשם הסניף, עם שם הסניף והפרטים הספציפיים. תשובות מתבנית אחת בכל הסניפים נקראות כאדישות של תאגיד.
מותג מרכזי, קמפיינים מקומיים
המבנה היעיל לרוב הרשתות הוא מודל של מטה וסניפים: המטה מחזיק את המותג, וכל סניף מחזיק את השכונה שלו.
המטה אחראי על: הזהות החזותית, הסטנדרטים לעיצוב התפריט, מבנה התמחור, האתר, הצילומים וכל קמפיין שנוגע בכל השווקים. צוות אחד מפיק את החומרים פעם אחת, וכל הסניפים נהנים מהם.
כל סניף אחראי על: הפוסטים בפרופיל העסק שלו ב-Google, שיתופי פעולה בשכונה, אירועים מקומיים, קשרים עם בתי ספר ומשרדים לקייטרינג, והרגעים הקהילתיים שאף מטה לא רואה. תנו למנהלי הסניפים תקציב מקומי חודשי ומסמך פשוט של גבולות גזרה (שימוש בלוגו, טון, מגבלות על מבצעים) במקום תור של אישורים.
האם כל סניף צריך חשבון משלו ברשתות החברתיות? זה תלוי עד כמה הקהלים שונים. רשת של בתי קפה דומים יכולה להפעיל חשבון מותג אחד חזק עם תיוג של הסניפים. רשת שהסניפים שלה משרתים שכונות שונות באמת מרוויחה בדרך כלל יותר מחשבון לכל סניף, שמנוהל מקומית, כשהמטה מספק את החומרים החזותיים.
הפכו את התפריט לערוץ שיווק
רוב הרשתות מתייחסות לתפריט כאל מסמך תפעולי. בפועל, זו המדיה בבעלותכם עם הכי הרבה תנועה: כל סועד קורא אותו, בדיוק ברגע שהוא מוציא כסף.
תפריט דיגיטלי הופך את תשומת הלב הזאת לשטח פרסום. השיקו בבוקר מנה עונתית בכל הרשת, ועד הצהריים היא כבר על כל שולחן. הריצו מבצע לסניף מסוים (האפי אוור איפה שקהל אחרי העבודה נמצא, ארוחות משפחתיות איפה שהמשפחות גרות) עם חלוניות מבצעים בתוך התפריט עצמו. קדמו קטגוריות רווחיות שלא נמכרות מספיק בעזרת תמונות ומיקום, במקום הנחות.
התפריט הוא גם המקור לנתונים משלכם על הסועדים: במה הם מעיינים, על מה הם מדלגים, ואם אתם מפעילים מועדון לקוחות דרך התפריט הדיגיטלי, גם מי הם וכל כמה זמן הם חוזרים. ככל שהטירגוט בפרסום של צד שלישי ממשיך להיחלש, רשת שמחזיקה בנתוני הסועדים שלה משווקת בזול יותר מרשת ששוכרת קהל כל חודש מחדש.
השוו בין סניפים לפי נתונים, לא לפי תחושות
תקציבי השיווק בין הסניפים צריכים ללכת אחרי הנתונים, והנתונים נמצאים במספרים של כל סניף: צפיות בתפריט, שיעור ההמרה מעיון להזמנה, החשבון הממוצע, קצב הביקורות ושיעור הביקורים החוזרים.
כשהתפריטים של כל הסניפים רצים על פלטפורמה אחת, ההשוואה היא מבט בלוח הניהול ולא פרויקט של גיליונות אקסל. מדדי התפריט שבאמת חשובים תקפים לכל סניף בנפרד: מנה שנמכרת היטב במרכז העיר ונעלמת בפאתי העיר היא תובנה על הקהל, לא פגם בתפריט. סניף עם הרבה צפיות בתפריט אבל מעט הזמנות סובל מבעיה בתמחור או בהצגה, וסניף שאף אחד לא מוצא סובל מבעיה בקידום המקומי. אלה קמפיינים שונים, ונתונים מעורבבים היו מסתירים את שניהם. את הצד התפעולי של הסיפור, כלומר איך שומרים על תפריטים, מחירים וקודי QR אחידים תוך כדי שיווק, אנחנו מכסים במדריך לניהול תפריטים ברשת מסעדות.
תוכנית שיווק ל-90 יום לרשת מסעדות
לא צריך לעשות הכל בבת אחת. הסדר הזה בונה קודם את הנכסים שמצטברים עם הזמן:
- ימים 1 עד 30: יסודות. קבלו בעלות על כל פרופילי העסק ב-Google והשלימו אותם, תקנו אי-התאמות ברישומים, פרסמו עמוד לכל סניף עם תפריט משלו שמנועי חיפוש יכולים לקרוא, והגדירו מעקב ביקורות לכל סניף.
- ימים 31 עד 60: ביקורות ונוכחות מקומית. הפעילו בכל סניף שגרה קבועה של בקשת ביקורות, התחילו לפרסם פוסט שבועי בפרופיל העסק של כל סניף ב-Google, ותנו לכל מנהל את התקציב המקומי ואת גבולות הגזרה שלו.
- ימים 61 עד 90: קמפיינים ונתונים. הריצו את הקמפיין העונתי המרכזי הראשון עם מבצעים בתפריט של כל סניף, השיקו את ההצטרפות למועדון הלקוחות, וקיימו את הישיבה החודשית הראשונה שמשווה בין הנתונים של הסניפים, זה לצד זה.
ביום ה-90 יש לכם את מה שרוב הרשתות אף פעם לא בונות: מערכת שיווק שבה המותג עקבי, כל סניף מתחרה כמו שצריך בשכונה שלו, והחלטות התקציב מתקבלות לפי הנתונים של כל סניף.
שאלות נפוצות
מהו שיווק לרשת מסעדות?
שיווק לרשת מסעדות הוא קידום של רשת כך שכל סניף מנצח בשוק המקומי שלו, עם קידום מקומי, ביקורות וקמפיינים שכונתיים לכל סניף, בזמן שהזהות של המותג, הסטנדרטים של התפריט והחומרים הקריאייטיביים נשארים מרוכזים במטה.
איך משווקים מסעדה עם כמה סניפים?
מתחילים מקומי: פרופיל עסק מלא ב-Google, עמוד ייעודי באתר ותהליך פעיל של איסוף ביקורות לכל סניף. אחר כך מרכזים במטה את חומרי המותג ואת הקמפיינים העונתיים, נותנים למנהלי הסניפים תקציב לשיווק שכונתי, ומשווים כל חודש את הנתונים של כל סניף כדי להחליט איפה להשקיע.
האם לכל סניף צריך להיות חשבון משלו ברשתות החברתיות?
רק אם הקהלים באמת שונים. סניפים דומים באותו אזור מצליחים בדרך כלל יותר עם חשבון מותג אחד חזק שמתייג את הסניפים, ואילו סניפים שמשרתים קהילות שונות מקבלים יותר מעורבות מחשבונות מקומיים, שמקבלים מהמטה את החומרים החזותיים.
איך שומרים על שיווק אחיד בכל הסניפים?
מרכזו את החומרים, לא את האישורים. תנו לכל סניף את אותה ערכת מותג, אותה שפה עיצובית לתפריט ואותם גבולות למבצעים, ותנו למנהלים לבצע מקומית. כשכל התפריטים רצים על פלטפורמה דיגיטלית אחת, המחירים, המנות והמבצעים זהים בכל מקום שאליו הקמפיין מפנה.
שיווק של רשת הוא משחק מצטבר: רישומים, ביקורות, תנועה לתפריט שבבעלותכם ונתוני סועדים בונים זה על זה. Vino נותנת לכל סניף תפריט דיגיטלי שמנועי חיפוש יכולים לקרוא, כלי מבצעים לכל סניף ולוח ניהול אחד להשוואה ביניהם. ראו איך זה עובד לרשתות מסעדות, או התחילו בחינם עם הסניף העמוס ביותר והתרחבו משם.
מוכנים לעבור לדיגיטל?
צרו את התפריט הדיגיטלי החכם של המסעדה שלכם תוך דקות עם Vino. בלי הורדות אפליקציה, בלי הגדרה מסובכת.
