Маркетинг сети ресторанов: практическое руководство

У ресторанной сети из четырёх точек один аккаунт в Instagram, один рекламный бюджет и одна страница на сайте. Флагман в центре города по выходным забит до отказа. Самая новая точка, в 13 километрах от центра, пустует наполовину, и никто не может объяснить почему: все маркетинговые сигналы, которые собирает сеть, сливаются в одну цифру. В этом и состоит главная ошибка в маркетинге сети ресторанов: относиться к четырём местным бизнесам как к одному бренду с четырьмя адресами.

Гости выбирают не бренд. Они выбирают ближайшую точку, а решение зависит от того, что покажет поиск по запросу «пообедать рядом», что пишут в отзывах именно об этом заведении и как меню выглядит на экране телефона. Чтобы продвигать ресторанную сеть, нужно выигрывать этот момент отдельно по каждому адресу, не раскалывая бренд и не умножая объём работы на число точек.

Чем маркетинг сети ресторанов отличается от обычного

Маркетинг одного заведения устроен просто: одна аудитория, одна история, одна воронка. Добавьте новые точки, и две силы начнут тянуть в разные стороны.

Во-первых, единообразие. Обещание бренда (качество меню, логика цен, тон, визуальный стиль) должно ощущаться одинаково везде, потому что неудачный визит в одну точку бьёт по всем. Во-вторых, локальность. Поиск, отзывы, радиус доставки и связи с местным сообществом решаются на уровне района, и кампания, которая работает в центре, может остаться незамеченной в спальном районе.

Сети, которые хорошо продвигаются, не выбирают одну сторону. Они централизуют то, что никогда не должно расходиться, и отдают на места то, что работает только на местном уровне. Всё, о чём пойдёт речь дальше, строится на этом разделении.

Сначала заложите локальный фундамент

Прежде чем запускать платную рекламу, каждой точке нужно выиграть свою локальную выдачу на картах. Именно в локальном поиске гости на самом деле выбирают ресторан, а он по своей природе привязан к конкретному месту.

• Отдельный Google Business Profile для каждой точки со своими часами работы, фотографиями, телефоном и ссылкой на меню. Общий профиль или ссылка на сайт бренда теряет гостей ровно в тот момент, когда они принимают решение.
• Одинаковые название, адрес и телефон везде, где указана точка: в Google, Apple Maps, Yelp и приложениях доставки. Расхождения незаметно подтачивают позиции в локальном поиске.
• Отдельная страница для каждой точки на вашем сайте, а не одна страница со списком из четырёх адресов. На каждой странице должны быть меню, часы работы и схема проезда этой точки, чтобы поисковым системам было что ранжировать локально.
• Цифровое меню, доступное для индексации. Гости ищут блюда, а не только названия ресторанов. В нашем руководстве о локальном SEO для ресторанов и меню рассказано, как веб-меню превращает каждое блюдо в точку входа из поиска для своей локации.

Отзывы работают на уровне каждой точки

Отзывы остаются самым мощным маркетинговым каналом для сети ресторанов, но работают с ними в разных точках очень неравномерно. Согласно исследованию BrightLocal Local Consumer Review Survey, подавляющее большинство потребителей читают отзывы о местных заведениях перед визитом, причём именно о конкретной точке, а не о бренде.

Отслеживайте отзывы как показатель каждой отдельной точки. Каждый месяц сопоставляйте по всем точкам количество отзывов, рейтинг и долю отзывов, на которые вы ответили. Средняя цифра по сети скрывает ту единственную точку, которая тихо теряет звёзды. Просите отзывы системно, а не полагаясь на энтузиазм отдельных сотрудников: QR-код или ссылка в момент оплаты ловят гостей на пике их удовольствия, а в нашем руководстве о том, как получить больше отзывов в Google, подробно разобрано, где и когда просить. И наконец, отвечайте от имени точки, называя заведение и конкретные детали: шаблонные ответы по всем точкам выглядят как корпоративное равнодушие.

Централизуйте бренд, а кампании делайте местными

Для большинства сетей лучше всего работает звездообразная схема: центр отвечает за бренд, а каждая точка отвечает за свой район.

Центр отвечает за визуальный стиль, стандарты оформления меню, архитектуру цен, сайт, фотосъёмку и любые кампании, которые затрагивают все рынки. Одна команда создаёт материалы один раз, и пользу получает каждая точка.

Каждая точка отвечает за публикации в своём Google Business Profile, партнёрства в районе, местные мероприятия, кейтеринг для школ и офисов и те события местной жизни, которых не видно из головного офиса. Дайте управляющим ежемесячный местный бюджет и короткий документ с правилами (использование логотипа, тон, пределы скидок) вместо очереди на согласование.

Нужен ли каждой точке свой аккаунт в соцсетях, зависит от того, насколько различаются аудитории. Сеть похожих кафе может вести один сильный аккаунт бренда с геометками, а сеть, чьи точки обслуживают действительно разные районы, обычно получает больше от отдельных аккаунтов для каждой точки, которые ведут на месте, а визуальные материалы для них готовит центр.

Превратите меню в маркетинговый канал

Большинство сетей считают меню операционным документом. На самом деле это ваш собственный канал с самым большим охватом: его читает каждый гость, и как раз в тот момент, когда тратит деньги.

Цифровое меню превращает это внимание в рекламную площадку. Добавьте сезонную новинку во всей сети утром, и к обеду она будет на каждом столе. Запускайте акции для конкретной точки (счастливые часы там, где собираются после работы, семейные наборы там, где много семей с детьми) с помощью всплывающих промо-окон прямо в меню. Продвигайте высокомаржинальные категории, которые продаются хуже, чем могли бы, с помощью фотографий и места в меню, а не скидок.

Кроме того, именно меню даёт вам собственные данные о гостях: что они просматривают, что пропускают, а если вы ведёте программу лояльности через цифровое меню, то и кто они и как часто возвращаются. Сторонний рекламный таргетинг становится всё хуже, и сеть, которая владеет данными о своих гостях, тратит на маркетинг меньше, чем сеть, которая каждый месяц арендует аудиторию.

Сравнивайте точки по данным, а не по ощущениям

Маркетинговые бюджеты между точками стоит распределять по фактам, а факты дают показатели каждой точки: просмотры меню, конверсия из просмотра в заказ, средний чек, скорость появления новых отзывов и доля повторных визитов.

Когда меню всех точек работают на одной платформе, сравнение сводится к одному экрану в панели управления, а не к проекту в таблицах. Важные показатели аналитики меню работают для каждой точки отдельно: блюдо, которое хорошо продаётся в центре, но проваливается в спальном районе, подсказывает, как настроить таргетинг, а не говорит о недостатке меню. Если у точки много просмотров меню, но мало заказов, проблема в ценах или подаче, а если точку никто не находит, проблема в локальном SEO. Это разные кампании, и усреднённые данные скрыли бы обе проблемы. Операционной стороне вопроса, то есть единообразию меню, цен и QR-кодов во время продвижения, посвящено наше руководство по управлению меню в сети ресторанов.

План маркетинга сети ресторанов на 90 дней

Не нужно делать всё сразу. В этой последовательности сначала создаются активы, отдача от которых со временем накапливается:

К 90-му дню у вас будет то, что большинство сетей так и не выстраивает: маркетинговая система, в которой бренд един, каждая точка достойно конкурирует в своём районе, а бюджетные решения опираются на данные по каждой точке.

Часто задаваемые вопросы

Что такое маркетинг сети ресторанов?

Под маркетингом сети ресторанов понимают продвижение ресторанной группы так, чтобы каждая точка выигрывала свой местный рынок (локальное SEO, отзывы и кампании в районе для каждой точки), а фирменный стиль, стандарты меню и рекламные материалы оставались централизованными.

Как продвигать ресторан с несколькими точками?

Начните с локального: заполненный Google Business Profile, отдельная страница на сайте и налаженный сбор отзывов для каждой точки. Затем централизуйте материалы бренда и сезонные кампании, выделите управляющим бюджет на продвижение в районе и ежемесячно сравнивайте данные по точкам, чтобы решить, куда вкладывать.

Нужен ли каждой точке свой аккаунт в соцсетях?

Только если аудитории действительно различаются. Похожим точкам в одном городе обычно лучше подходит один сильный аккаунт бренда с геометками, а точки, которые обслуживают разные сообщества, получают больше вовлечённости от местных аккаунтов, для которых центр готовит визуальные материалы.

Как сохранить единый маркетинг во всех точках?

Централизуйте материалы, а не согласования. Дайте каждой точке одинаковый набор фирменных материалов, систему оформления меню и правила для акций, а затем позвольте управляющим действовать на месте. Когда все меню работают на одной цифровой платформе, цены, позиции и акции одинаковы везде, куда ведёт кампания.

Маркетинг сети работает по принципу накопления: карточки в каталогах, отзывы, собственный трафик через меню и данные о гостях усиливают друг друга. Платформа Vino даёт каждой точке индексируемое цифровое меню, инструменты для акций в каждой точке и одну панель управления, чтобы сравнивать их. Посмотрите, как это работает для ресторанных сетей, или начните бесплатно с самой загруженной точки и подключайте остальные постепенно.