Картонная карта с отметками в кошельке постоянного гостя — это самая простая программа лояльности, которую когда-либо придумали в ресторанах, и работает она лучше большинства маркетинговых бюджетов. Печать стоит копейки, её не игнорируют, и она тихо возвращает людей за столики. Проблема в том, что бумажные карты с отметками не масштабируются, не собирают вообще никаких данных, и у вас нет способа связаться с их обладателем, пока он сам не решит зайти снова.

Программа лояльности ресторана, встроенная в ваше цифровое меню, решает все три проблемы разом. Каждый гость, который сканирует QR-код за столом, уже держит в руках точку входа. Вопрос лишь в том, предложите ли вы ему присоединиться.

Почему программа лояльности выгоднее рекламного бюджета

Привлечение нового клиента обходится гораздо дороже, чем удержание существующего. По данным исследования Harvard Business Review об удержании клиентов, повышение удержания клиентов всего на 5% способно увеличить прибыль на 25–95%. Для ресторана, который работает с небольшой маржой, именно эта разница определяет, будет ли квартал прибыльным.

Математика проста. Гость, который вступил в вашу программу лояльности и вернулся ещё три раза за год, стоит больше, чем несколько холодных кликов по платной рекламе, которые могут так и не привести ни одного клиента. И всё же большинство независимых ресторанов по-прежнему вкладывают бюджет в разовый охват, а не в повторные визиты.

Программа лояльности меняет приоритеты. Вместо того чтобы платить площадке за аренду внимания, вы выстраиваете собственную базу людей, которым ваша еда уже понравилась настолько, что они пришли хотя бы раз.

Начните с регистраций в цифровом меню

Самое сложное в любой программе лояльности ресторана — собрать участников. Печатная табличка у кассы остаётся незамеченной. Официант, который просит email за занятым столиком, выглядит навязчиво и замедляет оборачиваемость столиков.

Цифровое меню снимает эти неудобства. Гость уже сидит в телефоне, уже листает ваши блюда, уже в одном касании от регистрации. Здесь и пригодятся всплывающие промо-окна Vino: окно с таймером в вашем меню может прямо в этот момент пригласить каждого гостя присоединиться к программе, ведя напрямую к форме регистрации в том email- или SMS-сервисе, которым вы уже пользуетесь. Каждое сканирование превращается в шанс нарастить собственную маркетинговую базу, которую вы действительно контролируете.

Делайте регистрацию короткой. Спрашивайте имя и один канал связи — email или телефон. Каждое лишнее поле снижает долю заполнений. Исследования Baymard Institute стабильно показывают, что длинные формы повышают процент отказов, поэтому удержитесь от соблазна сразу же выяснять день рождения, пищевые предпочтения и любимое блюдо. Дополнить профили можно позже.

Дайте людям понятную причину присоединиться прямо сейчас. Бесплатный десерт при следующем визите, приветственная скидка или ранний доступ к сезонному меню работают намного лучше расплывчатого обещания будущих бонусов.

Продумайте награды, которые возвращают гостей

Список email-адресов — это ещё не программа лояльности. Возвращают людей именно награды. Стройте их вокруг того поведения, которое хотите поощрить.

Награды за визиты. Каждый пятый визит приносит бесплатную закуску. Просто, привычно и легко отслеживается в цифровом виде.
Уровни за сумму чека. Гости, перешагнувшие определённый порог трат, получают бонус. Так вы поощряете самых ценных посетителей, не раздавая скидки всем подряд.
Стимулы для непиковых часов. Дополнительная награда за визиты во вторник и среду заполняет самые слабые смены вместо того, чтобы давать скидки в и без того загруженные вечера.
Награды-сюрпризы. Неожиданный бонус время от времени создаёт расположение, которого никогда не добиться плановыми скидками.

Национальная ресторанная ассоциация сообщает, что участники программ лояльности приходят чаще и тратят больше за визит, чем те, кто в программе не состоит, — именно поэтому почти каждая крупная сеть сегодня ведёт цифровую программу. Независимые рестораны могут конкурировать на равных, как только регистрация переедет прямо в меню.

Персонализируйте предложения, которые вы отправляете

Список email-адресов раскрывается полностью, когда сообщения личные, а не шаблонные. Контекст, который вы собираете при регистрации, плюс то, что вы знаете о заказах гостей, позволяет адаптировать каждое предложение в том email- или SMS-сервисе, который вы уже используете.

Если участник — завсегдатай вашей винной карты, письмо о новом урожае сработает гораздо лучше, чем общая скидка 10%. Если гость зарегистрировался во время бранча, напоминание о бранче на выходных побьёт рекламу ужина, которую он всё равно проигнорирует. Можно даже задействовать всплывающее промо-окно Vino, чтобы показывать одно сообщение тем, кто сканирует меню впервые, и другое — тем, кто возвращается.

Персонализированные кампании обходят массовые рассылки с большим отрывом. Точное сообщение пятидесяти заинтересованным участникам почти всегда выигрывает у обезличенного, отправленного пятистам.

Ведите программу лояльности по правилам и с минимумом усилий

Собственная маркетинговая база — актив только в том случае, если вы выстраиваете её правильно. Получайте явное согласие при регистрации, делайте отписку лёгкой и храните контактные данные надёжно. В ЕС это не на ваше усмотрение, а требование GDPR, и понятное согласие к тому же повышает доверие, которое выливается в более высокую вовлечённость.

Автоматизация не даёт программе превратиться во вторую работу. В вашем email- или SMS-сервисе настройте приветственное сообщение, которое срабатывает в момент вступления, напоминание для участников, не заходивших шестьдесят дней, и сезонную кампанию, привязанную к изменениям в меню. Как только всё это заработает само, программа лояльности будет трудиться в фоне, пока вы заняты залом.

Цель — система, а не череда ручных задач. Программа, которая держится на том, чтобы не забыть отправить письмо каждую неделю, тихо умрёт. Та, что растёт из всплывающего окна в вашем меню и работает на автоматических сообщениях, продолжает развиваться независимо от того, помните вы о ней или нет.

Превратите первые визиты в устойчивую привычку

Программа лояльности — это разница между рестораном, который надеется на возвращение гостей, и тем, который даёт им повод вернуться. Цифровое меню — самое естественное место для старта, потому что момент наивысшего интереса уже находится прямо в руках гостя.

Начните с малого. Добавьте в меню всплывающее промо-окно с приглашением присоединиться, предложите одну настоящую награду и дайте базе расти с каждым сканированием. За несколько месяцев у вас появится собственная аудитория, до которой можно дотянуться в любой момент — без комиссий площадок и без арендованного внимания. Посмотрите, как меню и всплывающие промо-окна Vino могут запустить вашу регистрацию в программу лояльности, на нашей странице с тарифами, и начните превращать сегодняшних посетителей в завтрашних постоянных гостей.