Marketing para restaurantes com vários espaços: guia prático

Um grupo de restaurantes com quatro espaços tem uma conta de Instagram, um orçamento de anúncios e uma página no site. A casa-mãe, no centro, enche todos os fins de semana. O espaço mais recente, a 13 quilómetros dali, está meio vazio, e ninguém sabe explicar porquê, porque todos os sinais de marketing que o grupo recolhe acabam misturados num único número. É esse o erro de fundo no marketing de restaurantes com vários espaços: tratar quatro negócios locais como uma só marca com quatro moradas.

Os clientes não escolhem uma marca. Escolhem o espaço que fica mais perto, com base no que aparece quando pesquisam "almoço perto de mim", no que as avaliações dizem sobre aquele espaço em concreto e no aspeto do menu no telemóvel. Fazer o marketing de um grupo de restaurantes significa ganhar esse momento em cada morada, uma a uma, sem fragmentar a marca nem multiplicar o trabalho pelo número de espaços.

Porque é que o marketing de restaurantes com vários espaços é diferente

O marketing de um único restaurante tem uma forma simples: um público, uma história, um funil. Junte mais espaços e há duas forças a puxar em sentidos opostos.

A primeira é a consistência. A promessa da marca (a qualidade do menu, a lógica dos preços, o tom, a identidade visual) tem de ser igual em todo o lado, porque uma má experiência num espaço penaliza todos os outros. A segunda é a proximidade. A pesquisa, as avaliações, os raios de entrega e as ligações à comunidade decidem-se ao nível do bairro, e uma campanha que resulta no centro pode passar completamente despercebida num subúrbio.

Os grupos que fazem bom marketing não escolhem um dos lados. Centralizam o que nunca pode variar e tratam localmente o que só funciona quando é local. Tudo o que se segue parte desta divisão.

Primeiro, acerte nas bases locais

Antes de qualquer campanha paga, cada espaço tem de conquistar o seu lugar nos resultados do mapa do Google. É na pesquisa local que as decisões sobre onde comer acontecem de facto, e essa pesquisa é, por natureza, diferente em cada localização.

• Um Perfil da Empresa no Google para cada espaço, cada um com o seu horário, fotos, número de telefone e link do menu. Um perfil partilhado ou um link para o site da marca faz perder clientes no exato momento em que estão a decidir.
• Nome, morada e telefone iguais em todos os sítios onde cada espaço aparece: Google, Apple Maps, TripAdvisor, Yelp e aplicações de entrega. As incoerências vão corroendo o posicionamento local sem ninguém dar por isso.
• Uma página própria para cada espaço no seu site, e não uma única página com quatro moradas. Cada página deve ter o menu, o horário e as indicações para chegar a esse espaço, para que os motores de busca tenham algo local para posicionar.
• Um menu digital que os motores de busca consigam ler. Os clientes pesquisam pratos, não apenas nomes de restaurantes. O nosso guia de SEO local e menus para restaurantes explica como um menu na web transforma cada prato numa porta de entrada para o seu espaço na pesquisa.

As avaliações jogam-se espaço a espaço

As avaliações são o canal mais poderoso do marketing de restaurantes com vários espaços e aquele que é gerido de forma mais desigual. Segundo o inquérito Local Consumer Review Survey da BrightLocal, a grande maioria dos consumidores lê avaliações de negócios locais antes de os visitar, e lê-as sobre o espaço em concreto, não sobre a marca.

Trate as avaliações como uma métrica de cada espaço. Acompanhe todos os meses o volume, a classificação e a taxa de resposta de cada um, lado a lado. Uma média do grupo esconde o espaço que está, discretamente, a perder estrelas. Torne o pedido sistemático em vez de depender de esforços pontuais: um código QR ou um link no momento do pagamento apanha os clientes satisfeitos quando estão mais satisfeitos, e o nosso guia para conseguir mais avaliações no Google explica exatamente onde e quando pedir. Por fim, responda a partir do próprio espaço, com o nome e os pormenores daquela visita: respostas-modelo iguais em todos os espaços soam a indiferença de empresa.

Centralize a marca, faça campanhas locais

Para a maioria dos grupos, a estrutura mais eficiente é um modelo em estrela: o centro é dono da marca e cada espaço é dono do seu bairro.

O centro fica com: a identidade visual, as normas de design do menu, a arquitetura de preços, o site, a fotografia e qualquer campanha que chegue a todos os mercados. Uma equipa produz os materiais uma vez e todos os espaços beneficiam.

Cada espaço fica com: as publicações do seu Perfil da Empresa no Google, as parcerias no bairro, os eventos locais, as relações com escolas e escritórios para serviços de catering e os momentos da comunidade que nenhuma sede consegue ver. Dê a cada gerente um orçamento local mensal e um documento de regras simples (uso do logótipo, tom, limites das ofertas), em vez de uma fila de aprovações.

Se cada espaço precisa da sua própria conta nas redes sociais depende de quão diferentes são os públicos. Um grupo de cafés parecidos pode ter uma única conta de marca forte com etiquetas de localização; um grupo cujos espaços servem bairros realmente diferentes costuma ganhar mais com contas por espaço, geridas localmente, com o centro a fornecer os materiais visuais.

Transforme o menu num canal de marketing

A maioria dos grupos trata o menu como um documento de operações. Na verdade, é o meio próprio com mais tráfego que tem: todos os clientes o leem, e leem-no no exato momento em que estão a gastar.

Um menu digital transforma essa atenção em espaço para campanhas. Destaque de manhã um lançamento sazonal em todo o grupo e, à hora de almoço, já está em todas as mesas. Faça uma promoção só para um espaço (happy hour onde está o público que sai do trabalho, menus de família onde estacionam os monovolumes) com popups promocionais no próprio menu. Puxe pelas categorias de margem alta que vendem pouco com fotos e um lugar de destaque, em vez de descontos.

O menu é também a origem dos dados próprios: o que os clientes consultam, o que deixam passar e, se tiver um programa de fidelização no menu digital, quem são e com que frequência voltam. À medida que a segmentação de anúncios com dados de terceiros continua a perder eficácia, o grupo que é dono dos dados dos seus clientes faz marketing mais barato do que o grupo que aluga um público todos os meses.

Compare os espaços com dados, não com impressões

O orçamento de marketing de cada espaço deve seguir as provas, e as provas estão nos números de cada espaço: visualizações do menu, conversão de consulta em pedido, ticket médio, ritmo de novas avaliações e taxa de regresso dos clientes.

Quando os menus de todos os espaços estão numa única plataforma, comparar passa a ser uma vista no painel e não um projeto de folha de cálculo. As métricas de análise de menu que importam aplicam-se a cada espaço: um prato que vende no centro mas não sai nos subúrbios é uma pista para a segmentação, não um defeito do menu. Um espaço com muitas visualizações do menu e pouca conversão tem um problema de preço ou de apresentação; um espaço que ninguém encontra tem um problema de SEO local. São campanhas diferentes, e os dados misturados teriam escondido as duas. A metade operacional desta história (manter os menus, os preços e os códigos QR consistentes enquanto faz marketing) está no nosso guia de gestão de menus em restaurantes com vários espaços.

Um plano de marketing de 90 dias para vários espaços

Não precisa de fazer tudo de uma vez. Esta sequência começa pelos ativos cujo valor se acumula com o tempo:

Ao dia 90, tem o que a maioria dos grupos nunca chega a construir: um sistema de marketing em que a marca é consistente, cada espaço compete a sério no seu bairro e as decisões de orçamento seguem os dados de cada espaço.

Perguntas frequentes

O que é o marketing de restaurantes com vários espaços?

É a forma de promover um grupo de restaurantes para que cada espaço conquiste o seu mercado local (com SEO local, avaliações e campanhas de bairro em cada espaço), enquanto a identidade da marca, as normas do menu e os materiais criativos ficam centralizados.

Como se faz o marketing de um restaurante com vários espaços?

Comece pelo local: um Perfil da Empresa no Google completo, uma página própria no site e um fluxo ativo de avaliações para cada espaço. Depois, centralize os materiais da marca e as campanhas sazonais, dê aos gerentes um orçamento para o marketing de bairro e compare todos os meses os dados de cada espaço para decidir onde investir.

Cada espaço deve ter a sua própria conta nas redes sociais?

Só se os públicos forem mesmo diferentes. Espaços parecidos na mesma cidade costumam sair-se melhor com uma única conta de marca forte e etiquetas de localização, enquanto espaços que servem comunidades distintas geram mais interação com contas locais, abastecidas com os materiais visuais do centro.

Como mantenho o marketing consistente em todos os espaços?

Centralize os materiais, não as aprovações. Dê a todos os espaços o mesmo kit de marca, o mesmo sistema de design do menu e as mesmas regras para as ofertas, e deixe os gerentes executar localmente. Ter todos os menus numa única plataforma digital mantém os preços, os pratos e as promoções iguais em todos os sítios para onde uma campanha aponta.

Fazer o marketing de um grupo é um jogo de efeito acumulado: as listagens, as avaliações, o tráfego do seu próprio menu e os dados dos clientes reforçam-se uns aos outros. O Vino dá a cada espaço um menu digital legível pelos motores de busca, ferramentas de promoção por espaço e um único painel para os comparar. Veja como funciona para grupos de restaurantes ou comece grátis com o seu espaço mais movimentado e expanda a partir daí.